Fase 4: MKT: Marketing Mix. (Parte C)

El Marketing Mix y sus estrategias

Ingrese por un momento al sitio de la imagen, easy jet  para conocer un caso real al aplicar el Marketin Mix.

Como parte del plan de mercadeo de la empresa, tomamos en cosideración el Marketing Mix o mezcla de diferentes estrategias para el lanzamiento y posicionamiento de los productos&servicios de la compañía.

Hasta este punto la empresa H&S Sistemas Ltda ha logrado:

1. Establecer bien su target o mercado objetivo.
2. La penetración del mercado para los primeros próximos 5 años de funcionamiento, en un escenario reservado.
3. Definir sus productos&servicios de acuerdo a las necesidades reales del cliente. 

Es bien conocido que un "cliente satisfecho traerá a otros". El cliente, que somo usted y yo, es generalmente muy cambiante e impredecible. Lo que prefiere hoy mañana talvés no. Y conseguir un nuevo cliente es mñas costoso que sostener uno (fidelización).

Existen una buena cantidad de alternativas, pero para efectos del presente PDN, usaremos la estrategia de las cuatro pes (4 p), aunque en easy Jet aparecen hasta siete, usaremos las siguientes:

1. Producto.
2. Precio.
3. Promoción.
4. Punto.

La organización estudio de caso, ha definido con base en las necesidades del mercado los siguientes productos&servicios. Recuerde que ellos han identificado una gran oportunidad de negocio en la prestación de servicios ASP (aplications Service Provider). Se resumen y colocan precios ilustrativos, tabla 1):

Tabla Nº 1: Productos y Servicios
Producto&Servicio		Precio alquiler
H&S OFICINA
“Prisma”		$ 85.000
“Transmer 4.3 profesional”		$ 95.000
Facturación y Cartera		$ 80.000
Contabilidad		$ 80.000
Nómina (1-20)		$ 120.000
H&S TIENDA
Diseño		$ 180.000
Gestión y mantenimiento (100 artículos)		$ 75.000
Clic – thru		$ 5.000
Banners publicitarios		$ 70.000
CRM: Reporte de facturación, comportamiento comercial y compradores, manejo del Billings		$ 85.000
Fuente: diseño propio.

Para cada PDN de los grupos de trabajo actuales, la siguiente tabla permite detallar inicialmente los productos&servicios a ofrecer. (tabla 2):

Tabla Nº 2: Productos y Servicios
Descripción inicial	Especifique
a.  Productos&servicios: definición y detalle pormenorizado de sus características comerciales y técnicas (marca, tamaño, presentación, etc.).
b. Clientes: potenciales y con pedido.
c.  Precio de venta
d.  Proyección de ventas
Fuente: diseño propio.

Una vez completa la tabla anterior, desarrollamos la parte final del plan de mercadeo, seleccionando y especificando para cada estrategia de marketing mix las que se implementaran en cada PDN. Para esto llene la tabla 3:

Tabla Nº 3: Marketing Mix
PLAN DE MARKETING MIX Estrategias a implementar	DESCRIBA CUÁLES USARÁ EN SU PDN Y CÓMO LAS IMPLEMENTARÁ
Publicidad, que comprende: -          Boca a boca. -          Medios de comunicación escritos (revistas,  -          periódicos, catálogos, directorios, tarjetas de -          presentación -          Medios Radiales. -          Medios de TV. -          Internet, redes sociales, mails, directorios, etc. -          Externa: Pasacalles, vallas, afiches, Pendones, -          Stand.
Promoción -          Sorteos -          Épocas con descuentos especiales -          Bonos -          Incentivo inmediato (lleve 1 pague 2) -          Obsequios por nivel de compra -          Tarjetas de Puntos, Cliente Fiel -          Ferias promocionales o de remate -           Campañas de patrocinio.
Producto -          Nuevos productos, líneas y marcas. -          Rediseño, nuevas características, presentación (Kaisen), -          Reposicionamiento. -          Servicios que apoyen el producto, domicilios, garantía, formas de pago, asesoría, etc.
Precio -          Estrategia de Costos. Lanzamiento con precios  bajos -          Estrategia de Diferenciación: Lanzamiento con  Precios altos (calidad-novedad)
Distribución -          Puntos de venta intensivos (muchos puntos) -          Puntos de venta exclusiva (pocos puntos) -          Canales de distribución

Fuente: diseño propio.


Publicidad irreverente

Como ejemplo de la estrategia de publicidad, observe el siguiente video que ilustra con una serie de campañas el concepto de Publicidad Irreverente.




Saca tus propias conclusiones y genera ideas para tu PDN! Repasa el tema "Creatividad".

Bibliografía

1.    ALEXANDER HIAM, Marketing, serie para Dummies, grupo editorial norma.

2.    BARROW COLIN,Emprender un negocio para Dummies.

3.    DESS&LUMPKIN (2003), Dirección estratégica. Creando ventajas competitivas, McGraw-Hill.

4.    LONGENECKER, Administración de pequeñas empresas, enfoque emprendedor, Cengage.

5.    SILVA JORGE ENRIQUE, Emprendedor, Alfaomega.

6.    AMARU ANTONIO CESAR, Administración para emprendedores. Pearson.

Fase 4: MKT: ¿Conoce su Mercado? (Parte B)

Estrategias de mercadeo

"La firma completa vista desde el punto de vista del cliente" (Druker Peter)

En este apartado se da inicio a los conceptos básicos que implican el Marketing Moderno. Se conforma de una gran varieda de actividades definidas por sus principales exponentes, entre otros, Philip Kotler considerado el padre del Marketing moderno, consultor de organizaciones como General Electric e IBM entre muchas otras.

Lectura:
Ingresa a este link o el de tu preferencia y efectua una lectura para abstraer los principios propuestos por este autor.: Los 10 principios de Kotler

 El propósito fundamental del marketing es que a través de los principios básicos de la administración a saber: Planear, Organizar, Dirigir y Controlar, se logre:

1. Encontrar el cliente para nuestro PDN. Implica conocer o analizar el mercado objetivo (Target) y segmentarlo
2. Conocer sus necesidades, preferencias, gustos y aversiones. Y las variables que influyen en su decisión de compra. Llegar al cliente para motivarlo a comprar nuestros productos&servicios, además de crear en él fidelización para que continué regresando.
   
3. Desarrollar el producto, fijación de precio con valor agregado e innovador.
4. Proyección de las ventas.
5. Implementar la presentación y distribución de los productos&servicios.
6. Crear la Estrategia de MKT, o Marketin Mix
7. Establecer la Estrategia de Servicio al Cliente

El mercado (Targer)

En este punto se define el mercado meta (target) que el emprendedor a seleccionado. Este debe definir el perfil del cliente potencial, basado en el estudio de su mercado y con base en la investigación mediante el uso de herramientas primarias y secundarias. Ahora intente llenara la siguiente tabla (1) de manera honesta y de acuerdo a la investigación efectuada hasta este punto del curso.

Alternativas acerca del Target a seleccionar:

Columna 1: No conozco aún el mercado: Apunte un cero (0)
Columna 2: Tengo alguna idea: Apunte un uno (1)
Columna 3: Poseo información detallada: Apunte un dos (2)

Tabla Nº 1: Conocimiento del mercado
Nº	Pregunta Guiadora	1	2	3
1	Conozco la edad y el género
2	Estrato socioeconómico
3	Ingresos de los consumidores
4	Preferencias
5	Productos similares o sustitutos
6	Total de empresas que compiten en el sector (tamaño del mercado)
7	Crecimiento del mercado
8	Los productos&Servicios que consumen de la competencia
9	Ventas del mercado
10	Los medios de comunicación y publicidad de sus competidores
11	Los precios promedios de los productos&servicios de la competencia
12	Qué tipo de promociones efectuan en el año
13	Acerca de la Innovación y creatividad de ellos
14	Cuáles son los canales de distribución del sector
15	DOFA de sus principales competidores
	Totales
Fuente: Docente; Barrow Colin.

 Sume cada columna y con base en los resultados defina su estado actual.

Su puntaje final:

• Por debajo de 10:  El conocimiento del mercado es insuficiente. No debería inciar el negocio así tenga conocimiento de este y posea apalancamiento fiananciero.
• Entre 10 y 25:  Debe ser más específico en la investigación de su mercador target y ampliar la información existente. No es recomendable iniciar el negocio.
• Superior a 25: Posee un concimiento aporpiado que le brinda ventaja competitiva para iniciar el negocio. Efectúe las verificaciones finales con organizaciones que le brinde la asesoría final para pulir la idea.

En resumen, si se halla en las columnas 2 y 3, la información que posee es vaga, ambigüa o insuficiente y no es recomendable que intente establecer su negocio por simple intuición, conocimiento empírico o mucho entusiasmo. Si el mayor porcentaje se encuentra en la aternativa dos, implíe y complete la investigación en las áreas que considera deficientes.

Continuado con el desarrollo de su plan de mercadeo, realice un resumen de las oportunidades, y necesidades, de los productos o servicios de su mercado Target actual. Por ejemplo, tomando nuevamente como estudio de caso a la empresa "H&S Sistemas Ltda", sería algo así:

"H&S sistemas Ltda, concentra sus esfuerzos en prestar el mejor servicio Just Time relacionados con el segmento TIC's, tanto corporativos como en el hogar y satisfacer sus necesidades crecientes de tecnología. Actualmente aunque existe un buen número de competidores en la prestación de estos servicios y productos, hemos encontrado huecos y falencias en el servicio oportuno, de calidad y que satisfaga a los clientes. Se ha identificado que estos están muy inclinados a obtener los servicios a través de sus dispositivos móviles y en general, al alquiler de muchas de sus aplicaciones corporativas y equipos, como es el caso de software estadístico, financiero y  de Ofimatica. Respecto al segmento del hogar, se presenta una nueva generación de jovenes entre los 10 y 20 años que consumen en alto grado servicios de multimedia y redes sociales. Y otro grupo de ambos sectores han empezado a cifrar su confianza en el modelo de educación M-Learning"

Siga el resumen modelo anterior para su PDN.

Composición de su mercado objetivo

 
En los PDN actuales, se deben identificar los mercados meta con sus respectivos perfiles, lo que exigirá el desarrollo de una variedad de estrategias de MKT. Pero iniciando el negocio, es aconsejable y sensato, apuntar a uno y solo uno de los segmentos hallados. En el caso descrito arriba, se podría pensar inicalmente en el segmento empresarial. Para el caso de los PDN actuales, cada grupo deberá decidir y definir concretamente su mercado o target inicial y describirlo muy bien.

Una alternativa para calcular la participación de su empresa en el mercado es:

1. ¿Cuántos clientes adquirirán sus productos&servicios inicialmente?
2. ¿Qué cantidad o consumo efectuará cada uno en el año?
3. Multiplique las cifras de los dos puntos anteriores.
4. Ahora divida las ventas estimadas y obtenidas en el numeral tres  entre el Tamaño del Mercado Actual.
5. Esto arrojará la participación inicial

Para los cálculos anteriores, se muestran como cifras, las utilizadas en el desarrollo del taller "Flujo de Caja". Las cifras son el resultado de la investigación del mercado objetivo o target a nivel del país (tabla 2). Estas cifras igualmente pueden consultarse con las cámaras de comercio locales y en bases de datos comerciales que incluso muchas universidades poseen.

Tabla Nº 2: Composición del mercado
COMPOSICIÓN DEL MERCADO	%	Empresas	%	Consideradas
Entidades competentes para B2B	95%	7.600	7%	532
Entidades competentes para B2C	95%	7.600	6%	456
Entidades que pautan en Internet	16%	1.200	5%	60
Entidades que alquirarían aplicaciones y servicios ASP	53%	4.240	5%	212
Entidades que contrarían con cualquier empresa de ASP	45%	3.600	5%	180
Fuente: Diseño propio.

Los estudios realizados por la empresa estudio de caso, indican que se han definido muy bien los producto y servicios que los clientes realmente necesitan. Los porcentajes de la segunda columna muestran del 100% de las empresas consultas cuántas están requiriendo dicho producto&servicio. la columna tres arroja el total de empresas resultado de aplicar el 95% al total de las organizaciones que componene el mercado a incursionar. Por otra parte, la columan cuatro indica, con base en las poryecciones efectuadas por la junta directiva o propietarios del negocio, en términos porcentuales, cúantas de esas empresas interesadas van a ser objeto directo de nuestras porpuestas, presentación inicial y cotizaciones de los productos&servicios ofrecidos por H&S Sistemas Ltda. Y son precisamente estas empresas consideras la base para nuestro estudio de proyección de ventas, precio, productos y estrategia de servicio al cliente.

La penetración a dicho mercado se estima en la tabla 3:

Tabla Nº 3: Penetración escenario Reservado
Factor de penetración	Factor de crecimiento anual	Factor de crecimiento total Conservador
0,0%	3,0%	3,0%
0,0%	4,0%	4,0%
0,0%	5,0%	5,0%
0,0%	4,0%	4,0%
0,0%	2,0%	2,0%
Fuente: Diseño propio.

Para la tabla anterior los directivos de la empresa definen inicialmente un escenario reservado (conservador-pesimista) con un 0% de penetración y bajos factores de crecimiento anual. Esta cifra se establece on base en estudios de "Benchmarking" o estudios comparativos del mercado competitivo.


Lectura:
Comprenda el concepto de Benchmarking 

 En la próxima entrada, desarrollaremos el concepto de Markeeting Mix y dejaré algunas tablas orientadoras para clasificar la información.

Chau!

Julio César

Bibliografía

1.    ALEXANDER HIAM, Marketing, serie para Dummies, grupo editorial norma.

2.    BARROW COLIN,Emprender un negocio para Dummies.

3.    DESS&LUMPKIN (2003), Dirección estratégica. Creando ventajas competitivas, McGraw-Hill.

4.    LONGENECKER, Administración de pequeñas empresas, enfoque emprendedor, Cengage.